一名籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)中國(guó)對(duì)手，直至取得最后的勝利……這是在國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片。由于在這個(gè)廣告片中，涉及到身穿長(zhǎng)袍的中國(guó)老者和飛天的婦女以及龍等眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫(huà)面，2004年12月3日被國(guó)家廣電總局叫停。在這份廣電總局發(fā)出的《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》中指出：經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此責(zé)成各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問(wèn)題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無(wú)獨(dú)有偶。2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫(huà)面為中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇�，連龍都滑落下來(lái)。
最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。
問(wèn)題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無(wú)法開(kāi)展。要成功地進(jìn)行跨文化交流，不僅要諳熟本國(guó)的文化規(guī)則，還要了解消費(fèi)國(guó)度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。①
一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司或國(guó)際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇�。分析�?guó)內(nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產(chǎn)國(guó)的原版廣告做語(yǔ)言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂(lè)等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單，但更需借助消費(fèi)國(guó)文化建構(gòu)。
2、本土化改進(jìn)版廣告
這類廣告是公司總部根據(jù)對(duì)消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)文化的解讀，委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國(guó)家、在他國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)的跨國(guó)廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫(huà)面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的，其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后射門動(dòng)作的，而其余的廣告畫(huà)面基本上是一致的。這種本土化的廣告無(wú)疑拉近了與消費(fèi)者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購(gòu)買者的注意力。眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過(guò)一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。其實(shí)在商業(yè)社會(huì)，廣告創(chuàng)意求新求變無(wú)可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違反社會(huì)道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會(huì)性和它在不同語(yǔ)境下的文化涵義，就會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負(fù)面作用，甚至是災(zāi)難性后果。
考察和分析問(wèn)題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問(wèn)題體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一、不符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ�，廣告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費(fèi)國(guó)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，否則將給消費(fèi)國(guó)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。
2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。
在我國(guó)，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫(huà)面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。②如在對(duì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國(guó)國(guó)旗向來(lái)是時(shí)尚促銷者愛(ài)用的符號(hào)。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國(guó)國(guó)旗，在“Rock the Vote”宣傳片中呼吁美國(guó)人關(guān)心國(guó)事去投選。但在亞洲國(guó)家，如在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌。“國(guó)旗是國(guó)家的象征，必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國(guó)旗上。③
二、不適應(yīng)廣告國(guó)文化背景和特征
不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和。不同的國(guó)家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念會(huì)有差異。④跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ捅仨氁疹櫟矫褡迩榫w，一定要結(jié)合一個(gè)國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，這也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來(lái)作文章。因?yàn)辇埵侵袊?guó)的象征，中國(guó)人自譽(yù)為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會(huì)引起中國(guó)人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過(guò)戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣，試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國(guó)家中，百姓對(duì)日本曾給他們帶來(lái)的痛苦是一個(gè)至今還沒(méi)解開(kāi)的結(jié)，這一點(diǎn)跨國(guó)公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計(jì)者忽略了這個(gè)“語(yǔ)境”，幾年前轟動(dòng)一時(shí)的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。
樹(shù)立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識(shí)
對(duì)廣告國(guó)本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面，事實(shí)上作為不同語(yǔ)境下的文化對(duì)話方式，還有更深層次的問(wèn)題。有人指出，跨國(guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)的一部分，能將西方人的價(jià)值觀，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀眾。入侵者穿過(guò)了別的國(guó)家的文化鏈，將自己的看法強(qiáng)加于入侵地，抑制了被侵略國(guó)的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。
文化對(duì)話是在文化發(fā)展的既定格局中展開(kāi)的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)�？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨國(guó)傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實(shí)踐營(yíng)造了廣告跨國(guó)傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國(guó)傳播又能通過(guò)無(wú)孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類象化，進(jìn)而對(duì)文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國(guó)廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。
在跨國(guó)傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對(duì)稱關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距，國(guó)家之間完全平等的對(duì)話并不可能，在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識(shí)話語(yǔ)權(quán)利，并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈�？鐕�(guó)傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣的簡(jiǎn)單功能的消費(fèi)品，而是負(fù)載了一種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)，培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化，并通過(guò)廣告、運(yùn)用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國(guó)家傾銷。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)，以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對(duì)話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對(duì)話，文化對(duì)話才是可能的。因而，在全球化語(yǔ)境中，面對(duì)西方世界的文化強(qiáng)勢(shì)或霸權(quán)，中國(guó)廣告界和媒介的確需要具有一種自覺(jué)的獨(dú)立性。在不損害中國(guó)文化精神本質(zhì)的前提下，擴(kuò)大中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)和國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話，使得中國(guó)的文化達(dá)到與其他文化平等對(duì)話的境地，借此對(duì)西方學(xué)界、實(shí)務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達(dá)到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個(gè)性中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)已面臨更大開(kāi)放，隨著外資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來(lái)越多大趨勢(shì)下，“問(wèn)題洋廣告”勢(shì)必隨之增加。現(xiàn)在，世界500強(qiáng)中的企業(yè)，已有近400家進(jìn)入中國(guó)，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂(lè)”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場(chǎng)上幾乎隨處可見(jiàn)。如果監(jiān)管部門不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問(wèn)題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。
那么該如何杜絕問(wèn)題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過(guò)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門對(duì)其依法進(jìn)行處罰和管理。我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德，主體主要有兩個(gè)，一個(gè)就是跨國(guó)公司，另一個(gè)就是廣告代理公司。當(dāng)然，僅靠跨國(guó)公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的，還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國(guó)公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。廣告發(fā)布播出機(jī)構(gòu)在投放洋廣告之前都要進(jìn)行一次“災(zāi)難核對(duì)”，促使廣告代理對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任。據(jù)悉，廣電總局將開(kāi)始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國(guó)廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展�！�
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期。
③林方偉：《旗裝異服表達(dá)一身愛(ài)恨》，刊于《聯(lián)合早報(bào)》電子版2001年12月20日。
④陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期。
作者單位： 霍志堅(jiān)中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院 郵編：100024 夏 盼 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 郵編：200000